得到了销售预测数据后，下一步要预测的是长期投入资本回报率。对亚马逊来说，这要求评估因特网零售比起传统公司在效率上的提高以及进入壁垒的力量。网上销售拥有某些经营优势，但它们能保持这些优势吗？或者因特网公司会以更低定价的形式将这些优势传递给消费者吗？
在分析之前，我们考查了5家零售商的ROIC的特点：巴诺连锁书店、BestBuy、戴尔、Lands’End和沃尔玛。巴诺连锁书店是一家传统的媒体零售商，业务集中在图书和音乐方面。BestBuy的产品线很深，包括音乐、录像和DVD，但它主要销售电子产品。戴尔是个人电脑的制造商和网上销售商。Lands’End在2002年被西尔斯（Sears）收购之前，是一家独立的零售商，主要通过直邮销售。沃尔玛是世界上最大的零售商，销售的消费品十分广泛。图23.4显示了几家公司在税前营业利润率、资本周转率和投入资本回报率方面的情况。各家公司的利润率都很薄，从5.3%到8.6%不等。不过资本周转率差异更大。巴诺连锁书店每1美元的投入资金只产出略多于1美元的销售收入，而BestBuy、Lands’End和沃尔玛都达到了3.5美元左右。戴尔采用按订单生产的制造方式，没有零售店，每1美元的投入产生了11.30美元的收入。
图23.4主要零售商的关键价值驱动因素，2003年
由于戴尔是一家在线零售商和制造商，是否可以用该公司的资本周转率来对亚马逊进行评估？我们为此比较了亚马逊相对于其他零售商的即期库存持有周期。亚马逊的即期库存平均持有期为17天，BestBuy和沃尔玛的接近35天，戴尔只有6天。如果即期库存持有期是预测未来资本周转率的很好指标，那么亚马逊的长期资本周转率应当在戴尔与传统零售商之间。或许8倍是合适的。
将8%的税前利润率乘以8倍的资本周转率，扣除37.5%的税率，我们估算长期的ROIC为40%。但如果ROIC这么高，竞争对手会不会抢夺市场份额，从而导致价格下滑？对亚马逊来说，这是一个严重的问题，可能是该公司估值的最大威胁。但是，40%的长期ROIC似乎高估了该公司的累计ROIC，尤其是如果早期亏损被重新划分为资本。
2019-05-25 
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