个人消费品_提升消费品品质是品牌建设关键

　　原标题：提升消费品品质是品牌建设关键

　　受访者

　　张世贤中国社会科学院工业经济研究所研究员

　　赵萍中国贸易促进会研究院国际贸易研究部主任、研究员

　　罗子明北京工商大学艺术与传媒学院院长

　　日前，国务院办公厅印发《消费品标准和质量提升规划（2016－2020年）》（以下简称《规划》），部署以先进标准引领消费品质量提升，倒逼装备制造业转型升级，扩大有效供给满足新需求，改善消费环境释放新动能，创新体制机制激发新活力，着力增品种、提品质、创品牌，不断满足人民群众日益增长的消费需求。

　　作为企业乃至国家竞争力的综合体现，品牌代表着供给结构和需求结构的升级方向。《规划》将加强消费品品牌建设，实施消费品精品工程，推动中国产品向中国品牌转变作为八大重点任务之一，将“中国品牌”又一次提升到国家战略高度。

　　接受中国经济时报记者采访的专家表示，产品品质是打造品牌的关键，消费品品质不高和品牌缺失导致我国高品质产品“供给端”不足，无法满足国内消费者需求和有效释放国内消费潜力。因此，打造品牌应从产品品质上下功夫，以品牌引领倒逼我国制造业企业转型升级。

　　产品品质是打造品牌的关键

　　当前，我国消费品市场上中低端产品严重过剩和高端产品供给不足的 “供需错位”问题愈演愈烈，作为提升推动供需结构升级的重要抓手，我国品牌发展严重滞后于经济发展，存在着产品质量不高、研发能力不强、企业品牌意识淡薄等问题。

　　问及品牌缺失的原因，中国贸易促进会研究院国际贸易研究部主任、研究员赵萍在接受本报记者采访时分析，一方面，受我国产业发展阶段影响，制造业发展更多地集中在生产能力和生产规模上，产品研发设计和下游渠道控制能力远远不足，而后者恰恰是品牌培育的前提。另一方面，企业品牌意识淡薄，对产品质量和顾客满意度重视不够，一些急功近利的思想导致损害品牌形象的事件时常发生。

　　在中国社会科学院工业经济研究所研究员张世贤看来，产品品质保证、企业信誉保证和顾客价值保证是品牌的本质，消费者日益注重品牌其实是为了买得 “放心”。但是由于我国大部分制造业企业以“速度追赶型、价格竞争型或成本领先型”的发展战略为主，在打造产品品质和企业信誉方面的内在功夫不够，导致我国高品质品牌产品“供给端不足”，消费者“不买账”。

　　北京工商大学艺术与传媒学院院长罗子明则认为，市场竞争不充分；工业化过程中“产品标准思维”不强；消费者对价格的敏感度高于对产品品质敏感度的惯性消费习惯，难以从需求侧刺激供给侧提高消费品品质是导致品牌缺位的主要原因。

　　发挥品牌作用倒逼制造业转型升级

　　我国制造业品牌的培育远远落后于制造业本身的发展速度，其影响不仅局限于制造业发展本身。受访专家一致认为，品牌缺失对经济发展造成的影响是多方面的，一是当前消费结构不能充分满足消费者对于品质商品和品牌商品的需求，消费者只能诉诸国外品牌，通过跨境电商、出境游等方式购买国外商品，本应贡献给国内经济增长的消费流失。二是长期的品牌缺失导致消费者的消费信心不足，在食品等领域出现了消费者信任危机。三是普通消费者的消费潜力难以充分释放，这部分消费者希望以亲民的价格消费国内知名品牌，由于得不到满足，巨大的消费潜能无法释放，其对经济增长的贡献难以发挥。

　　此外，长期以来的消费品品质不高和品牌缺失，导致消费品市场陷入低端的恶性循环。一方面品牌建设基本处于原地踏步状态。由于可选择的品牌不多，且大家习惯性地去选择具有价格优势的产品而不追求消费品质的提升；另一方面由于培育一个品牌投入较大、风险较高、时间较长，以至于企业在品牌建设方面的积极性不高。

　　值得注意的变化是，随着消费者收入水平的提高和对产品品质的要求，我国消费者已经进入“品牌消费”阶段。而发挥品牌引领作用，同样是促进我国制造业产业转型升级的重要动力之一。今年6月，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》就提出通过品牌引领激发企业创新创造活力，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率，提高供给体系的质量和效率。

　　张世贤对此认为，品牌引领倒逼企业转型升级。制造业只有生产出高品质的产品才能更好地服务消费者，其中，先进的生产技术和设备必不可少，因此，企业就要突破核心技术、掌握知识产权、提高自主创新能力，不断转型升级，以品质的提升加强“品牌建设”。

　　企业应走好品牌发展之路

　　从《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》到《消费品标准和质量提升规划（2016—2020年）》，品牌引领成为推动中国制造业转型升级的催化剂，企业如何做才能借政策的“东风”，走好品牌发展之路？

　　罗子明认为，品牌从培育、推广到成熟，是一个长期的系统性工程，这个过程中需要企业的经营者把散点思维转变为系统思维，从依靠诸如包装、某一原料、某一手段进行推广的思维转变为从生产标准、生产设备、品质监管、人才储备、资金保障、售后服务、形象塑造、市场营销和传播策略等全方位的塑造过程。

　　赵萍表示，企业利用好《规划》，走品牌发展之路，一要根据《规划》，明确定位。对《规划》提出在财税、金融等方面的扶持，企业要明白其扶持的行业、标准和条件。二是主动转型升级，率先建立先发优势，优先获得政策支持和市场美誉度。三要做好人才和技术储备，筹措资金，使自己具备转型的能力。在此，赵萍提醒企业家，对于品牌建设，更应该放眼长远，切忌急功近利、短期见效心理，一定要静下心来把基本功做好，把产品质量、消费者满意度、售后服务做好，为品牌打造打好基础，否则品牌只能是昙花一现。

　　张世贤说，企业想要跨入高端制造行列，创新驱动和品牌引领是两个驱动轮。而对于实施品牌战略，张世贤特别强调了人的要素。一方面，企业的经营者要有企业家情怀，而不能仅仅是纯粹的商人，只为牟利。另一方面，品牌国际化要赋予品牌在定位、策划和设计上超越地理文化边界的能力，这一过程需要品牌国际化人才。