在本书的前一版（2000年年初出版）中，我们采用了前面的方法对亚马逊进行了价值评估。当时，因特网正值高峰，亚马逊以每年168%、每天亏损近200万美元的速度增长，毋庸置疑，亚马逊的未来很不清晰，要设立有意义的情景十分困难。尽管如此，我们仍仔细分析了亚马逊所处的潜在市场发展前景，估计了公司的市场份额，分析了传统零售商的利润率，图23.9概括了我们为本书的2000年版本设定的预测情景。
图23.9亚马逊：1999年设立的情景
将这些数据与目前的预测情况（见图23.6）相比，可以看出当年的估计值远远高于现在的。那时，因特网还是一个未知的领域，似乎一切皆有可能，需要不现实的估计才可以解释飙升的市场价值。然而，时间证明前一版本中最差的情景才符合实际情况。从这些财务结果来看，因特网市场的价值在2001年和2002年急剧下跌就不足为奇了。
通过考查情景之间的差异，我们发现两次估值上的又一差别。1999年，亚马逊，抑或整个行业，都鲜有历史数据可参考。为了反映这种不确定性，我们预测的收入介于170亿美元和850亿美元之间，利润率从7%到14%。而这一次预测，我们有了5年的数据（是上一次进行历史观察年的两倍还多），收入增长率下降到了传统水平，公司也开始盈利了。因此，各情景的差异能够也应当缩小。此次评估中，2009年的收入在140亿美元到230亿美元之间，利润率为5.2%到8.0%。
图23.10亚马逊：股价波动
当一个高成长公司趋于稳定时，将潜在结果的范围缩小是可行的。准确性的提高也反映在股价的波动上。这体现在亚马逊股价的波动上，如图23.10所示。在我们第一次进行评估时，亚马逊股价的每月波动幅度近40%，是标准普尔500的8倍多。现在，收入和利润率已逐步稳定下来，公司股价也如此。2004年，亚马逊股价的每月波动幅度仅12%，尽管仍是市场平均水平的2倍多，但已远低于股票初次交易时的水平。
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2019-07-30 
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