营业收入展示企业经营状况和发展趋势，作为投资者，首选的企业是营业收入增长、增长、增长，过去增长，现在增长，预计在可见的未来将继续保持增长的企业。如果不考虑收购兼并式的增长，企业收入的增长通常有三种途径，即潜在需求增长、市场份额扩大和价格提升。
不同增长途径的可靠性不同，潜在需求的增长，在行业内不会产生受损者(仅受益程度不同)，不会遭遇反击，增长的可靠性最高；份额的扩大，是以竞争对手受损为代价的，势必遭受竞争对手的反击，因而要评估竞争对手的反击力度及反击下增长的可持续性；价格的提升，是以客户付出更多为代价，可能迫使客户减少消费或寻找替代品，需要评估的是消费的替代性强弱。
正因为营业收入的增长可能是因为需求的增长，所以投资者不仅要看企业营业收入绝对数的增长，还要看增速是否高于行业平均水平。只有营业收入增长高于行业平均增长速度，才能证明企业的市场份额在扩大，才能证明企业仍然是行业中的强者。反之，营业收入的萎缩、持平或低于行业平均水平的增幅，都是在提示你:企业的市场份额在缩小，这可能意味着行业内出现了更强硬的对手，或者企业某方面的竞争优势正在“融化”。
也有一种特殊的企业，它所面临的某细分市场规模有限，容不下更多的对手参与竞争，而企业已经在这个狭小的市场里建立了相当强的竞争优势，这种市场的样子，你可以想象墙壁上的一个佛龛:很狭小，和其他区域间隔明显，一尊佛在里面占据了绝大部分空间。是的，正是因为如此，这种市场又被称为“佛龛市场”或者“利基市场”(英文“佛龛”niche的音译)，对这种市场里的企业，投资者就无须关注营业收入的增长，而是要重点关注经营所得现金的去向。
有个常识容易被人们忽略，那就是持续的增长相当艰难。数学会告诉我们，如果一家上年营业收入为10亿元的企业，保持20%的增长，大约在70年后，其营收就会相当于上年整个地球所有国家GDP的总和，显而易见这是不现实的，因此，看待企业营业收入增长，需要防止自己过于乐观。
2019-05-25 
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